產品要熱賣,從內部開始

看看下面這段對話,產品經理在新產品上市前對內部業務團隊所舉辦的新產品業務訓練會議,想想看在你們公司有沒有似曾相識的感覺?想想看這位產品經理犯了甚麼錯?
產品經理:「這個就是我們即將要在下個月上市的新產品,我們的賣點第一是高效能
業務員甲:「等等,可是效能這麼高要幹嘛
產品經理:「這個嘛當然愈快愈好囉,還有我們的第二賣點是超輕薄
業務員乙:「不過B公司的產品比我們更薄0.5公分耶,那怎麼辦
產品經理:「這樣講也沒錯啦,但是我們的第三賣點是介面設計非常好
業務員乙:「我上個禮拜還連續接到很多客訴,說我們的產品很難操作
產品經理:「我也覺得是這樣,不過,最後,我們的價格非常實惠
業務員乙:「C公司的產品價格比我們還低耶,哎呀,看來這個產品很難賣



「新產品業務訓練會議」是在新產品上市前非常重要的一個會議,通常由產品經理主持,公司的業務團隊將根據此會議的產品介紹與上市計劃來開始進入市場的計畫與動作。
以上述這段對話來看,想想看,公司花了半年、一年、甚至更久的時間開發出一款產品,竟然在這半小時內讓業務團隊對新產品信心盡失,這導致業務團隊在向經銷商或是客戶介紹產品時也不會有信心,請問這還能期待以後的銷售有亮眼的表現嗎?
其實產品賣不好有很多原因,從策略面到執行面都可以檢討;在這裡,我們先假設這個產品的策略與定位沒有問題,我們來看在這個重要的「新產品業務訓練會議」中,這位產品經理犯了三個很大的錯誤:
第一、只針對產品的兩格 (規格與價格) 來介紹產品
如果產品經理換個方式介紹這個新產品:
產品經理:「這個就是我們即將要在下個月上市的新產品,我們的目標族群是XXX(例如:專業美工設計師),這些使用者最關心的問題是YYY(例如:客戶一直催稿,所以必須快速完成稿件),於是我們針對他們的需求設計出以下三大賣點,第一賣點是高效能
業務員甲:「對呀,有道理,這些設計師最需要高效能的產品,不然速度慢會被客戶罵翻」
產品經理:「我們的第二賣點是超輕薄
業務員乙:「不過B公司的產品比我們更薄0.5公分耶,那怎麼辦
產品經理:「沒錯,這些目標族群(例如:專業美工設計師)當然希望愈薄愈好,不過0.5公分的差距經過市場調查並不會造成購買決策最重要的考量」
業務員乙:「我也覺得不會,這樣我知道了,謝謝」
產品經理:「我們的第三賣點是介面設計非常好
業務員丙:「我上個禮拜還連續接到很多客訴,說我們的產品很難操作
產品經理:「這個我了解,客戶過去客訴頻率最高的前五大操作問題,已經在這一版改進了
產品經理:「最後,我們有很高的CP(價格效能比) …
業務員乙:「C公司的產品市場價格比我們還低耶
產品經理:「我們有信心,這個產品具有高效能的這個銷售賣點,會讓客戶願意多花點錢購買我們的產品」
業務員乙:「謝謝,我們也有信心了」
所以產品經理在開會前,除了產品的功能與價格外,一定要準備以下資料以加強業務團隊的信心
(1) 產品的定位與情境說明
(2) 產品的「三大賣點」與「第一賣點」(請見第二點)
(3) 銷售部門或通路可能會問的問題
(4) Top10客訴的原因與說明
(5) 產品上市計畫與目標
(6) 通路或經銷商的銷售工具說明 (請見「如何讓銷售簡報(Sales Kit)產生更多的業績)
第二、一定要有一個最好的「第一賣點」
請各位思考一下,對業務或通路來說,到底是每一項都80分比較好賣?還是其中一項100分,其餘60分比較好賣?
我舉最近紅透半邊天的Android手機的例子,看到Mobile01上討論說:「
一樣是Android 2.1, MOTO XT701HTC Desire 到底哪一支較優啊?」
這種消費者透過比較法來進行購買決策的行為已經司空見慣,各種產品與產業都有,所以有一個最好的「第一賣點」顯得相當重要,在這個例子中可以看到有許多人因為喜好的不同而選擇不同的產品,簡單來說:
HTC Desire 的處理器是1GhzRAM576 MB,所以對於高效能較重視的消費者就比較可能會選擇HTC Desire
而且從HTC官方網站上,對於Desire的標語是「Now everyone else is behind you」,非常清楚的強調第一賣點就是「高效能」


Source: HTC Website
MOTO XT701的相機配有氙氣閃光燈,所以對於相機功能較重視的消費者就比較可能會選擇MOTO XT701
同樣的,其他手機要能勝出,一定要有一個最好的「第一賣點」才有機會勝出。這個第一賣點就是100分的功能,在業界同樣市場區隔中最好的一項。
「第一賣點」可能因時間或競爭的改變而需要進步,以HTC Desire來說,今天的第一賣點(高效能),明天可能就不是了,因為硬體規格隨時可能都會被趕上,HTC團隊當然深刻了解這一點,所以SENSE UI被視為是能在現在甚至未來的「第一賣點」,我認為是非常有遠見的策略規劃。
第三、自己都沒信心了,你能期待業務、甚至通路有信心嗎?
你相信很多產品在接觸市場,準備登陸前,就已經在公司門前擱淺了嗎?業務團隊在聽完新產品業務訓練之後,會選擇花最少力量產生最大業績的產品去推,所以有賣點、有信心的新產品就會脫穎而出。
許多強調「產品自己會說話」的公司內認為產品有賣點,一定能賣得好。雖然說新產品業績不好的原因有很多,不過所謂「犯錯最少的公司,往往是市場上最後能存活的」仍然是不變的道理。新產品上市前最慘的是,產品明明有賣點,但是產品經理與行銷人員卻不曉得如何清楚介紹,並讓業務團隊有信心,這種關鍵的錯是萬萬不能犯的。這種新產品上市的「魔鬼細節」,有許多高階主管甚至到業績檢討發現產品賣不好而互相指責的時候,還根本沒想到會敗在這個環節上。
所以要避免新產品未上市就失敗,「新產品業務訓練會議」是產品上市的關鍵「魔鬼細節」。也就是產品要熱賣,要先從內部Buy-in開始。

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