「Powwownow年營收4億的秘密」B2B品牌行銷 [精選歐美品牌行銷案例@動腦雜誌]

原文刊登於動腦雜誌2011年2月號「品牌行銷創新實戰案例分析」專欄,此專欄為劉恭甫定期撰文,分析歐美最新最具代表性的品牌行銷與創新成功案例。此篇被選為該期的封面精選文章。

Powwownow年營收4億的秘密
英國專門提供線上會議的軟體公司Powwownow,如何因應市場上航空公司低價的攻擊策略?看Powwownow 如何讓重要商務會議, 不再需要面對面?

在英國「免費電話會議」市場的市占率超過65%,超過20萬個客戶,每天有5,000通電話會議。Powwownow的生意模式是針對典型的B2B市場,到底Powwownow是如何運用有效的B2B品牌行銷策略,在短短五年的時間成為第一?


線上即溝通 何需面對面
Powwownow是一家成立於2004年的英國公司,有49位員工,為客戶提供低成本的線上電話會議系統,強調不用預定會議室、沒有廣告干擾、操作簡單,目前主要市場在歐洲,加上美國在內共15個國家,年營收約1,000萬英鎊(約新台幣4億元)。

所有商務人士或銷售人員都知道,能與客戶面對面溝通雖然是好的方式,但是搭飛機去拜訪客戶所費不貲,還會浪費很多無謂的交通等候時間,甚至會破壞地球環境。Powwownow了解,不是所有商務會談都必須面對面,因為經濟不景氣,所有公司都會刪減商務旅行的預算,這時候該怎麼辦?

各企業一定會尋找低成本的替代方案,這時候電話會議的需求就會湧現。Powwownow看準這一點,用電話網路提供了一個實用、低成本的電話會議解決方案,這種生意模式的創新,讓企業與客戶開會不用搭飛機,無需支付龐大的交通與時間成本。

1.決定目標市場:瞄準中小企業
大型企業為了一場重要的客戶會議,親自搭飛機前往並不稀奇,但一般中小企業或斤斤計較的企業根本無法負擔。Powwownow便針對預算有限,負擔不起時間和金錢的企業與中小企業市場開始做起。

2.產品特色差異化:高品質低成本

Powwownow的差異化定位非常清楚,從他們宣傳的文案中, 就可略知一二: 「沒有人可以把免費電話會議做得比我們好, 使用Powwownow超簡單,只要用你打電話的錢即可。2009年我們和BT(英國電信)一樣提供電話會議服務,所以你可以放心我們的低成本與高品質服務」

3.傳遞價值:和客戶溝通你的價值主張
Powwown ow和英國航空公司的競爭戲碼,是典型的小蝦米對大鯨魚的戲碼。故事開始在2009年9月:倫敦市長鮑里斯瓊森(BorisJohnson)搭乘英國航空公司公務艙飛往紐約,他在抵達後舉行的記者招待會上,鼓吹如果只待在會議室裡與客戶開電話會議,而不與客戶見面,是幾乎做不成生意的。

2009年9月15日,英國報紙立即刊登了這件事,Powwownow認為這根本是天大的玩笑,尤其在經濟不景氣下,根本不應該特別搭飛機飛了好幾千英哩,只為了見客戶一面。兩天後的2009年9月17日,Powwownow立即在報紙表達了自己的立場,不過這卻引發了許多人對電話會議的負面回應與撻伐。英國航空公司和Flybe航空公司立即趁勝追擊,英國航空公司提供中小企業5,000張免費機票,Flybe航空公司則是辦了一個名為「電話會議做不成生意」的活動,登上了英
國全國媒體。

虛擬航空 省時省力又環保
Powwownow為了推廣自己的電話會議和對企業的好處,也回擊這些航空公司,做了一件史無前例令人跌破眼鏡的事情:成立FlyPowwownow虛擬航空公司,企業搭乘FlyPowwownow的虛擬班機就可以與客戶開會,強調節省成本與綠色環保,網站是「flypowwownow.co.uk」。為什麼在公司前面加個Fly呢?因為很多航空公司名稱都有Fly,例如英國有個航空公司叫做Flybe,所以lyPowwownow很直覺就被認為是航空公司,真是個巧妙的命名。

在創意方面,將電話會議比喻為飛機航班,選擇我的航空公司比選擇別家可以大幅節省交通費用。

另外,在2009年11月23日至12月24日發送了5,000張免費機票,延續先前對手英國航空公司發送5,000張免費機票對市場已造成的震撼為出發點,但是英國航空公司發送的免費機票還需要負擔一筆昂貴的稅,而FlyPowwownow強調發送的免費機票完全沒有隱藏成本。再以FlyPowwownow網站為中心,大量運用社群媒體如Google AdWords、Blog與Twitter,再加上約有58,645篇文章大量的報導與推波助瀾下,效益甚大。2010年5月份剛好遇到冰島火山爆發,大量的火山灰造成英國航班大受影響,英國航空公司因此罷工,FlyPowwownow趁勢於這段時間推出免費「航班」的活動,強調「即使火山灰也不會罷工的航空公司就是FlyPowwownow」。

結合時事 順水推舟
「Flypowwownow」網站的經營很像是部落格,有許多文章都是針對航空公司,訴求飛航產生的風險,例如火山灰或大風雪造成機場關閉、飛機停飛,或是恐怖事件有飛航安全等等,很像許多防毒軟體廠商都會用恐嚇的口吻來嚇消費者買防毒軟體一樣,緊接著有簡易1、2、3三步驟可以立即使用Powwownow開會,真是一個結合時事的行銷妙招。

B2B的客戶愈來愈精明,然而Powwownow的B2B行銷,充分結合B2C社群行銷,值得所有B2B行銷人學習。

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