「不可不知的創新銷售」Cisco B2B品牌行銷 [精選歐美品牌行銷案例@動腦雜誌]



動腦雜誌」持續邀我寫「歐美品牌行銷實戰案例分析專欄,本期201011月號我以不可不知的創新銷售」為題分析B2B行銷有哪些創新模式? 網路設備公司思科路由器如何一戰成名?本案例堪稱是B2B行銷的經典案例,非常值得品牌行銷人與企業主參考,請看以下案例分析的節錄,全文請見雜誌。本期動腦雜誌還有許多非常好的行銷創意,建議各位到書局買一本飽讀一頓。

當網路工程師是企業資訊產品採購時的關鍵影響者時,企業要如何對這群上網成癮的網路工程師做行銷?




許多企業談到如何運用社群媒體行銷時,生意型態屬於B2B的企業主,幾乎在第一時間就會有兩種反應:「我們的產品都是賣到企業,不是通路型的終端消費者,所以用不到社群媒體啦!」、「現在社群媒體很流行,但都是B2C的企業在用,我們B2B不知道是要怎麼用?」

在台灣市場中,對思科(CISCO)的印象就是一家網路設備公司,賣的都是企業才會使用的網路設備,像是交換器或路由器等。路由器是一個非常冷冰冰的產品,而且銷售對象是企業客戶或電信客戶,如果這個產品都可以藉由社群媒體
來成功的上市,那還有什麼產品不可以的?

思科ASR 1000系列路由器的新產品上市行銷,是美國思科有史以來第五成功的,而且是第一個「完全只用社群媒體」方式上市的新產品。

社群媒體行銷對B2B有用嗎?
美國思科在兩年前就已經開始隨著社群媒體的發展,而開始積極耕耘這塊新行銷媒體的領域,像是FacebookTwitterYoutube,不過思科跟其他公司一樣,知道社群媒體對新產品上市應該有幫助,但就是沒有辦法證明「如何」有幫助。

為什麼沒辦法證明?很簡單,因為新產品上市通常會運用許多媒體同時進行「整合行銷」,身為行銷人,怎麼確定客戶知道你的新產品是因為一場發表會(傳統媒體)?還是因為Facebook(社群媒體)?思科做了最大膽的嘗試,那就是就讓其中一個新產品上市行銷,完全只由社群媒體來完成,這樣就可以清楚知道社群媒體的行銷成效了。為了證明這個假設,思科特別將其過去非常熱賣的路由
器,下一世代的一系列新機種「完全只用社群媒體」方式將新產品上市。

果然這個實驗沒有讓思科公司失望,有高達9,000名目標客戶參與思科產品上市的社群活動,這是過去參加傳統媒體的人數的90倍,且省下了因參加活動,而需耗費42,000加侖的汽油。與過去傳統的新聞方式相比,這次產生將近3倍的新聞曝光度,超過1,000篇以上的部落格文章與40,000個網路互動,還得了得到最佳行銷獎,這一切的成功,只花了過去傳統新產品上市的六分之一成本。


思科到底做對了什麼事?
通常思科在過去遇到重要的新產品上市時,一定會先拜訪超過100位重要客戶高層,介紹新產品,以及邀請超過100個國家的新聞記者,飛到思科的加州總部參加新產品發表會,發送精美編寫與印製的新聞稿給重要媒體,並在主要的報紙與雜誌刊登廣告,但這些都是靜態的。

所謂目標客群在哪裡,行銷就到哪裡,所以先來看看這次新產品的目標客群是誰?他們會在哪裡出沒?思科的ASR 1000系列路由器,目標客群是企業客戶與電信客戶的IT部門網路工程師,這些工程師經常出現在網路上與虛擬遊戲世界中。於是思科便鎖定這些工程師出沒的地點布署重兵,究竟有哪些出沒地點?

地點1、網路虛擬遊戲 第二人生
思科在這個遊戲裡完整建置了一個新產品上市發表會的舞台,有大螢幕、很多椅子可以給觀眾坐,周圍還有棕梠樹,大螢幕裡會秀出ASR1000系列的簡報影片。工程師或新聞記者還可以搭上專屬的交通工具,在虛擬的路由器中暢遊。為了讓更多人口耳相傳來參加這個網路版新產品上市發表會,還特別邀請到8個演唱團體,連續演唱7個小時的LIVE演唱會,並配合倒數時間來吸引網路觀眾,最後由思科高層在這個網路版的舞台上發表新產品。事後分析結果,有很多的目標客群,的確來參加這個網路版的新產品上市發表會。



地點23D遊戲
思科設計了一個3D互動遊戲Edge Quest,以吸引屬於遊戲玩家的目標客群,遊戲中最高分可以贏得美金一萬元台幣和一台最新的ASR路由器,最後由一位墨西哥的工程師,以79,760的最高分得到。事後分析時發現,有超過40,000名玩家參加,並且在玩遊戲的過程中,學到了產品所訴求的網路防護觀念與產品功能,其中18%的工程師每天都會上線玩遊戲。

當工程師在玩了遊戲之後,回到工作上還可以將遊戲中所傳達的觀念運用在工作上,這種置入性行銷,讓這群工程師在客戶高層決策時,成為非常重要的影響者。



地點3、網路影片YouTube
思科製作了一段名為「未來的購物 Future of Shopping)」的影片,這段影片除了目標客戶工程師外,更讓一般人可以了解這個新產品所期望傳達的未來情境。這段影片共吸引了超過330萬個點閱次數。



地點4Facebook與社群
思科運用幾個方法,建立Facebook群組,網路工程師可以直接連到思科的「網路癮君子」群組,其中有一位癮君子,甚至連在社區游泳池畔,都要連線進群組與其他癮君子互動。思科用這個方式讓這群網路工程師有新的方式,可以與思科談話並建立忠誠度;再來就是設計社群媒體在電腦桌上的小工具Social Media Widget。為了發揮社群媒體的特性,思科將新產品的影片、文件、影像圖片等集中在這個小工具上,讓這群工程師與部落客方便散播新產品的訊息。在第一個月就吸引了超過35,000名網友將這個小工具加入到自己的部落格中。

最特別的是,設計社群媒體的專屬新聞。為了方便部落客與新聞媒體散播訊息,思科設計了專為社群媒體可以容易運用與散播的新聞頁, 這個新聞頁的設計與內容非常的棒。思科運用下一代視訊會議的技術TelePresence,讓全球的客戶可以就在他們公司裡,與思科面對面交談,省去舟車勞頓,甚至可以清楚看到客戶臉上的表情等等。

心動不如馬上行動
社群媒體並無法取代業務面對面的互動,但是它能加速與縮短業務流程。例如:多思考新產品的目標客群是誰?他們會在哪裡出沒?該如何可以將行銷資源有效運用在這些地方。未來新產品上市前,至少在一個月前開始收集客戶的「流行語」,目的是能夠說他們聽得懂的話、他們關心的事。另外,要常運用影片說故事,因為有影片的網站比沒有影片的網站,更能吸引5倍和客戶互動的機會。

還要開啟更多的雙向溝通,與客戶展開對話。永遠要以建立品牌忠誠度的方向,策劃行銷活動,高金額的企業產品,客戶不容易立即購買,所以要多運用更多元的工具,像是線上遊戲,與工程師互動,來影響客戶高層的決策。這樣一來,硬梆梆、冷冰冰的產品,不再是一味的理性訴求了。如何能熱情、有趣的傳達產品感性的一面,更是品牌行銷的決勝點。


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