在一次服務創新的課程中，我請學員分享「令你印象深刻的好服務」的故事，其中在場學員共鳴度最高的有兩個故事，我認為這兩個故事又經典又具啟發性：
王永慶賣米的故事
在當時，所有的米店都是顧客自己到米店買米，而王永慶則採用更主動的做法，那就是送米到顧客家。而且，他還在為顧客記錄家中人數、一個月吃多少米、何時發薪水等資料。到了米快吃完的時間，就主動再送米上門；而等到顧客發薪的日子，再上門收取米款。
送米到家的時候，如果米缸裡還有米，他就先將舊米倒出來，將米缸刷乾淨，然後再將新米倒進去，把舊米放在上層。這樣舊米就不至於放太久而變質。這些做法不僅顧客深受感動，還持續只買他的米。
水果攤的故事
老太太因為媳婦懷孕想吃酸李子，於是到水果攤買酸李子，老太太走到每一家水果攤，都問老闆同一個問題：「有賣李子嗎？」
第一家水果攤的老闆因為直接說「我們家的李子很甜！」所以老太太沒買。
第二家水果攤的老闆因為先回問了一句「有酸的、有甜的，你要買哪一種？」所以老太太買了一斤酸的。
本來已經買好李子的老太太回家途中經過第三家水果攤，想說再買一斤，在結帳的時候閒聊了一下，沒想到老闆問了一句「客人都喜歡買甜的李子，你為什麼要買酸的呢？」於是老太太說出因為媳婦懷孕想吃酸李子。
老闆還特別提到說「孕婦多吃些富含維生素的水果，小孩會更聰明喔！」讓老太太很有興趣便進一步問老闆 「哪種水果維生素含量比較高？」老闆回答 「當然是奇異果囉！」於是老太太又多帶了一斤奇異果回家。之後老太太更常常來這家水果店買水果。
接下來我請學員思考以下的問題：
同樣是賣米，為什麼人家會賣得比較好？
同樣是賣水果，為什麼人家會賣得比較好？
經過討論，大家得出一個結論：「客戶需求背後的需求」才是關鍵！
要如何做到呢？我們可以從客戶需求的三個層次：基本層、加分層、WOW層來思考。
基本層（我必須要，你做到）：
客戶需要你做到的事，而你也做到了，這是最基本的需求，例如客戶來用餐點菜你沒有遺漏或錯誤。相反的，如果你沒做到這些事，客戶就會不跟你購買，或是產生抱怨、不滿甚至客訴。
加分層（我想要，你做到）：
客戶心中想要的期待，雖然客戶沒有明確要求，但是如果你做到這些事，客戶就會有小驚喜，並產生愉快的感覺，例如送餐或交貨比客戶預期的還要更快更短以節省客戶時間。
WOW層（我沒想到，你做到）：
這是客戶需求背後的需求，客戶心中有個問題要解決，客戶可能完全沒想到你會幫他解決心中的問題，所以如果你做到這些事，客戶就會產生WOW的感受，開始對你產生依賴感，甚至會向他們的朋友推薦你的產品或服務。為了做到這件事，你需要想的比客戶多一點。
以老太太到水果攤買酸李子的故事來看這三個層次：
第一家水果攤是基本層，老闆連客戶的需求都不問也不清楚，所以沒有成交。
第二家水果攤是加分層，老闆簡單快速的問了客戶的需求，客戶也因此快速地完成購買。
第三家水果攤是WOW層，老闆能透過問題了解「老太太買酸李子」需求背後的需求是懷孕的媳婦，並嘗試幫老太太解決心中希望孫子更聰明的問題。
再以王永慶賣米的故事來看這三個層次：
基本層是大家都在做的事，就是顧客自己到米店買米。
加分層是王永慶更主動的做法，就是送米到顧客家，比客戶自行買米速度更快，等於省了客戶的時間。
WOW層是王永慶透過紀錄何時米快吃完、顧客發薪的日子再上門收取米款、舊米倒出放新米等作法，不但感動客戶，更幫助客戶解決不能沒米吃飯以及有錢買米等民生問題。
顧客真正要買的其實不是你的產品或服務，而是他們需要透用你的產品或服務來完成他們的某件任務或解決某個問題。
這兩個故事告訴我們，「永遠想得比客戶多一點」才是關鍵。
