企業創新的秘密武器:設計思考 (IDEO Design Thinking) [精選創新管理實務]

全世界最知名的創新設計公司IDEO在五天內重新設計一台購物車,透過美國廣播公司ABC News在1999年電視節目的播出才能一窺創新設計思考(Design Thinking)的方法與奧秘。

這個方法雖然已被許多一流企業視為最有效的創新方法,但是對於一般企業到底要如何應用呢?筆者有機會能夠到許多企業授課,發現一件很有趣的事,幾乎所有企業的核心價值,一定有一個是「創新」,但是要如何推動卻不知道?

如果你剛好看到這一篇文章,而貴公司的核心價值有一個是「創新」,但是你卻苦於不知道如何建立與推動的HR或產品研發部門主管,這篇就是為你寫的。

如何站在人力資源發展的角度推動公司的創新文化?在開始之前,有三件事是你一定要思考的:
第一、IDEO Deep Dive是什麼?搞清楚甚麼是設計思考(Design Thinking)最重要的精神?
第二、貴公司準備好要創新了嗎?
第三、思考貴公司的特性,並發展出一套最適合貴公司的創新文化與流程,因為成功不是選擇最好,而是最適合的,記住,你無法直接套用!

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IDEO Deep Dive是什麼?
1999 年,IDEO的創新能力在產業界已經眾所周知,所以當時美國廣播公司(ABC)的夜線(Nightline)節目,希望由IDEO實際藉由真實的產品設計,讓觀眾親眼看到創新的產品如何產生。於是,他們要IDEO的設計師在5天之內,重新設計美國消費者熟悉且不起眼的超級市場購物推車,讓消費者能夠自由自在、隨心所欲地在大賣場裡享受購物樂趣,ABC將這個過程拍成了專題報導,名叫「深潛(Deep Dive):一家公司創新的祕密武器」。

第一天
星期一上午9點,召集人在公司裡組成了一支專案團隊,當專案團隊接到五天內要改造購物推車的指令時,他們做的第一件事情,就是專案團隊分成了幾個小組進行田野調查,透過訪談、實地觀察、參與購物經驗等方式,向使用者學習。其中一個小組研究消費者在超級市場購物的行為;一個小組鑽研購物手推車的相關技術;一個小組跑去請教超級市場採購和維修推車的專家;一個小組跑到超級市場去觀察與拍攝消費者的購物行為,實地觀察超級市場動線,感受消費者的真實需求,並詢問超級市場裡的結帳人員、警衛、經營者、消費大眾等對購物推車的看法;一個小組甚至刺破了十幾部兒童座椅和娃娃車,研究其中的構造。一天結束了,作了初步的田野調查後,回到公司開始進行深度討論(深潛:Deep Dive),最後訂出了3個產品設計目標:體貼兒童的購物推車、規畫更有效率的購物方法,以及提高安全性。

在這個看似很多公司都知道的方法,其實最難的地方在於這個專案團隊的組成,除了工程技術背景外,還有心理學者、行銷專家、生物科技專家等。這個專案團隊不以研發人員主導,他們尊重各領域專業的特色,成為創意的主要來源。許多公司裡也有專案團隊一天到晚想著未來的產品與應用,但是主要多為工程技術背景主導。

專案團隊願意「歸零思考」是非常重要的,如果專案團隊能夠不自我設限,不迷信專家,他們願意向真正的使用者「學習」,這讓他們有能力重新認識使用者,這才能找到創新的來源。

如果專案團隊都是由工程技術背景的研發人員主導,可能常常會發生一件事,那就是產品的設計常常會展現出研發深奧的邏輯,不太容易使用。

第二天
星期二上午9點,針對第一天訂出的3個產品設計目標召開動腦會議 (如何有效開動腦會議呢?請參考這篇),進行腦力激盪,百無禁忌,即使是餿主意也沒人會批評你,在腦力激盪的過程中,專案團隊思考的是這群使用者的「痛苦點」,到底在哪裡?以及如何解決?。兩個小時過後的上午11點,天馬行空的點子和構圖,已經寫滿了好幾張大海報。接下來經過密集地討論與辯證,最後進行投票表決,歸納產品原型的製作重點。專案團隊歸納出使用者的四大痛苦點:購物的安全性(shopping safety)、購物的方便性(shopping convenience)、結帳的便利性(checking out convenience)、尋找商品的即時性(finding what you are looking for)。最終則是希望如何創造更美好的購物經驗!

就購物的安全性而言,推車在購物的過程中,一是容易撞到貨架而受傷,二是小孩子因推車上的空間過於狹小,坐起來不舒服,而容易哭鬧,發生危險。因此,專案團隊不但適時縮小購物推車的尺寸,將輪子設計為可以旋轉,還重新設計小孩乘坐的空間,並放上一個類似嬰兒車上的桌墊。這樣小孩子就可以在購物車上有一個空間可以玩遊戲,可以喝水吃東西。

就購物的方便性而言,專案團隊重新設計推車的購物籃,將推車的概念從一個中大型的「移動倉庫」,轉變為「商品集散地」,全家人一起到大賣場時,家庭成員可以分頭拿著小購物籃採購,再統一回到到這個「商品集散地」裡一起結帳。

就結帳的便利性而言,專案團隊結合新的RFID技術,讓消費者自己刷條碼計算價格,然後再到櫃檯結帳,縮短購物時間。

就尋找商品的即時性而言,推車上配備一個遠端呼叫器,連接到賣場的客服中心。一旦消費者找不到所需商品,便可透過呼叫器詢問,快速找到需要的商品。

當天下午6點,一部可推著走的產品原型購物推車就出爐了,這是專案團隊初步構想的結晶,車體外型還蠻流線的、購物籃可以多個放在車架上,也可以提著走、配備一支遠端呼叫器,隨時可向客服人員詢問問題,還有一個可以將購買的物品自行掃描以節省結帳排隊時間的掃瞄器等功能。專案團隊立即討論產品原型如何針對特色進行細部改良。

第三天
星期三上午6點,一位資深焊工已經打造完成車體架構,其他設計師則繼續進行產品原型的改良。

第四天
專案團隊開始組裝車體,並將購物籃開始放到車體上,大家似乎對購物籃不太滿意,於是專案團隊立刻開始改良購物籃的設計,同時,每個環節的組裝測試工作也大致完成了。最後還將購物推車漆上顏色。

第五天
星期五早上9點,美國廣播公司的鏡頭已架設好,幾百萬電視觀眾正在電視機前等待著,當專案團隊準備好起布簾的那一刻,大夥立即響起了一陣歡呼。一台造型流線兼具創新功能的購物推車完成了,車體的造型有跑車的味道,採用開放式的車架設計,可以在上下兩層整齊排放五個標準化購物籃;推車上有兒童座椅以及如遊樂園裡的安全扣閂,還有趣味的遊戲板;車上還附有掃瞄器可以直接結帳;配備兩個咖啡架;以及可以靈巧轉動的後輪。

IDEO在節目中表示,「其實我們並不是任何特定領域的專家,我們所擅長的是一套創新設計的流程,所以不管產品是什麼,我們只是設法找出如何利用這套流程來創新。」

這就是所謂以使用者為中心(User-Centric Innovation)的創新

在這個例子裡的每一個創新點都不是全新的發明,而是運用現有技術重新設計與改良,最後卻可以有效縮短消費者蒐尋、付款的購物時間,也可以提高購物的動線安全性與小孩的舒適度。

而到底甚麼是設計思考(Design Thinking)最重要的精神?以及如何考量貴公司的特性,並發展出一套最適合貴公司的創新文化與流程,我們下回待續。

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