上個月在科技新創公司的內訓課上，一位學員分享
「老師，我們的產品比競爭對手好，價格更便宜，為什麼還是賺不到錢？」
整個教室突然安靜下來。
我們做個小測試：
你是否經常覺得「明明我的產品/服務比較好，客戶卻不識貨」？
你是否發現「每次降價後，競爭對手總能跟進」？
你的利潤是否「隨著市場競爭越來越薄」？
如果以上「Yes」的答案愈多，
殘酷的事實是：你的優勢能輕易被複製。
讓我們來到一個度假勝地的沙灘，
烈日當空，遊客們汗流浹背。
小李注意到這裡竟然沒人賣椰子水，
這是既能解渴又具當地特色的飲品，
他立即聯繫當地農場，
以每個15元的價格批發新鮮椰子，
在海邊以150元的高價出售。
即使價格驚人，口渴的遊客仍爭相購買。
這是個聰明的商業點子，
但這只是他偶然發現的「紅利」。
這種因短期供需失衡產生的超額利潤，
稱為「紅利」，
紅利就像潮水，來得快去得也快。
果然，兩週後，當地小販阿貢也發現這個商機，
開始以每個120元的價格出售椰子。
小李被迫降價到100元，
阿貢又降到80元…
最終，椰子價格穩定在18元左右
剛好覆蓋採購成本和基本人力費用。
小李原本以為自己在創業，
實際上卻陷入「偽創業」陷阱。
當商業模式沒有門檻，
任何利潤都會被競爭吞噬。
這就像現代職場的縮影
我們以為在建立事業，
實則只是在為產業打工。
這時，一位留學生小玲觀察到：
遊客買了椰子後，常因沒有開孔工具而無法飲用；
即使能喝，烈日下椰子水也很快變溫。
她設計了一款「椰子隨行套組」
包含環保開孔器、保冷套和可重複使用的吸管，並申請了設計專利。
當其他小販想模仿時，美玲亮出專利證書：
「這個設計受法律保護，仿冒必究。」
她不必參與價格戰，每天從容地以高利潤率的價格穩定獲利。
小玲的案例說明了商業核心：
真正的利潤來自於免於競爭的自由。
沙灘經濟學：為什麼好產品≠好生意？
想像在觀光沙灘上：
1.0版生意：小李發現賣椰子水能賺10倍利潤，但2週後就被10個模仿者逼到微利生存
→ 這就是90%創業者的現狀
2.0版進化：小玲開發「椰子隨行套組」並申請專利，從此擺脫價格戰
→ 這才是真正的商業護城河
就像城堡需要護城河防禦外敵，
企業需要建立競爭屏障。
這些屏障可能是：
- 技術壁壘（如台積電的晶片製程）
- 品牌溢價（如愛馬仕的皮具）
- 網絡效應（如Facebook的社交關係鏈）
- 規模經濟（如Costco的採購優勢）
- 法規保護（如藥品的專利期）
回到那位提問的學員。我問他：
「你的產品，客戶非買不可的理由是什麼？競爭對手無法複製的優勢是什麼？」
他沉默了。
這正是問題關鍵。
我們常誤將「努力」當成「創業」，
將「紅利」當作「利潤」。
真正的生意，不在於比別人更努力，
而在於比別人更早構築護城河。
與其比對手更努力，不如讓對手根本追不上。
如何開始打造護城河？
第一道：體驗護城河
✓ 列出客戶使用產品的3個「痛點時刻」
✓ 在其中一個環節設計獨特儀式感
第二道：知識護城河
✓ 將你的專業知識整理成3個「為什麼」
✓ 把這些知識變成客戶教育內容
第三道：生態護城河
✓ 找出客戶使用你產品時必然需要的3種周邊
✓ 設計跨產品體驗的專屬連結
護城河健康度檢測表（你的生意有幾道防線？） - 客戶願意為「非功能性價值」買單嗎？
（+2分） 客戶願意因品牌、體驗或情感連結，支付比功能價值高20%的價格
（+1分） 客戶偶爾會為附加服務或包裝多付費，但非長期習慣
（0分） 客戶只比價，不願為非功能因素多付錢 - 競爭對手模仿你的速度有多快？
（+3分） 對手需6個月以上才能複製你的核心優勢（如技術、獨家資源）
（+1分） 對手3~6個月內能模仿，但會略遜一籌
（0分） 對手1個月內就能推出相同產品 - 你的關鍵競爭力是否「人走不散」？
（+1分） 離職員工帶不走核心競爭力（如專利、系統、獨家供應鏈）
（0分） 關鍵競爭力依賴特定人才，人走即弱化 - 你的客戶轉換成本高嗎？
（+2分） 客戶更換供應商會損失時間/金錢/數據（如訂閱制、專用系統）
（+1分） 客戶有習慣性偏好，但切換不難
（0分） 客戶可隨時無痛跳槽 - 你的規模是否自帶優勢？
（+2分） 規模越大成本越低，或能壟斷關鍵資源（如大廠採購議價權）
（+1分） 有一定規模效應，但尚未形成門檻
（0分） 規模不影響競爭力
檢測結果 & 行動建議
8分(含)以上 ▶ 護城河穩固，專注擴大優勢
6~7分 ▶ 有基礎防禦，但需強化弱項
3~5分 ▶ 警訊！立即啟動「護城河急救計劃」
0~2分 ▶ 極度高危，商業模式可能只是「暫時紅利」
護城河急救計劃（3~5分者必看） - 鎖定1項「非功能性價值」
例：將服務流程設計成「儀式感體驗」 - 提高客戶轉換成本
例：推出會員積分制，或專屬客戶數據分析報告 - 建立「人走不散」的系統
例：將關鍵know-how標準化為公司專用工具/數據庫
今天不築牆，明天就撞牆。
沒有護城河的利潤，終將是過眼雲煙。
價格戰沒有贏家，護城河沒有對手。
